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化妆品企业如何运用新媒体

发布时间:August,14,2019

化妆品是属于消费频次较高、容易培养品牌忠诚、使用人群基数大的品类,这些特点决定了它很适合运用新媒体进行用户维护和在线销售。今天跟大家讲讲化妆品新品牌新产品如何运用新媒体。
  运用新媒体建立专业形象,寻找、维系潜在顾客。功能性较强的,例如祛痘、祛黑头、缩小毛孔、美白等,可以利用这些关键词,定期在新浪微博上搜索有对应需求的用户,有这类需求的用户通常会吐槽,“又长痘痘了”、“毛孔好粗啊”等,建立官方微博针对这些用户给予专业建议的同时可以推荐对方使用自己家的产品。定期更新梳理关键词,坚持与在微博上的新用户进行互动,很快就可以积累起一批适合使用你产品的顾客群体,并适时把他们引导到微信公众号上。
  微信公众号上定期编辑用户问答内容,根据气候、肤质、地域特点等进行详尽阐述推送,微博上定期与用户互动的同时也主动对一些具有普及性价值的内容进行梳理发布,持之以恒,在新媒体上建立起自身品牌的专业形象的同时也聚拢了一批对你品牌服务理念认同的用户群体。
  利用体验产品筛选顾客。当聚拢起一定用户群体的时候,这时,可以通过有奖转发问答调查等互动形式向用户发放试用装或体验装。发放体验装是化妆品企业比较通行的做法,很多企业都会做,但很少有能做到对体验用户进行追踪的。新媒体的价值在这个时候就发挥出来了。对于使用体验装后效果不明显的用户,可以弃之不理或不做过多维护,对于体验效果明显的用户,可以透过微博专享价或优惠价的形式刺激用户购买并列为重点维护对象。化妆品都有一定的局限性,例如有些是专门针对油性肤质的,那些干性肤质的就不适用,但用户所在区域和体质等因素决定了有的效果明显,有的根本不适合用,或者那些用惯了某个品牌的产品的,其实也不适合用。透过新媒体的手段发放试用装的好处在于利用用户贪小便宜的心理,迅速找到合适维系的用户,同时也可以透过体验反馈的结果进行某些改进,例如包装、快递方式等在产品推出之前没意料到的缺陷。
  运用新媒体聚拢忠诚顾客。简单说就是利用微博和微信维护透过前述手段聚拢起来的适合使用自家产品的用户。对于这类用户的投诉及时处理,建议及时吸纳,问题做好追踪,定期推出老用户回馈价、老用户专属礼品等方式,让用户再次购买的同时也产生专属荣誉感。目前在网络上,化妆品新用户的获取成本一般都在百元以上,而灵活有效的利用好微博微信等新媒体则可以有效把新用户的获取成本降低至少一半,大幅度减低用户的再次购买激活成本。当积累一定数量的忠诚顾客后,企业基本上不再需要投入过多精力去吸纳新用户了,只需要用新媒体对顾客做好维护和沟通工作即已足够。化妆品视乎品类的差异,一般复购的频率在2-6个月之间。当老用户积累起足够大的数量,如5万的时候,每月一两万单是很容易的事情。
  广泛搭建网络入口。仅有上述工作还是不够的,虽说移动端的购买比例逐渐加大,但还没超过一半,主要的销售还是来自PC上,因此在传统的PC入口上也要做好。例如百度百科、百度知道、百度贴吧、豆瓣等,建立词条,建立品牌专区。在条件允许的情况下,可以适度扩大,如在line上建立公众号、建立官方QQ空间,建立官方腾讯微博等,透过这些渠道,让用户在搜索时,可以检索到,并进入到品牌的社交主页上来,或者用户在对比查询品牌口碑的时候,可以透过这些渠道增强购买信心。淘宝的试用中心也是不错的渠道。在官方网站上,可以建立试用中心栏目,让有兴趣获取试用装的用户填写详细信息,针对比较吻合的用户群体,免费发放试用装;发布用户使用反馈,把体验过的,写得比较好的试用心得发布到这个栏目上来,提高用户购买的信心或者体验兴趣,这也是需要长期坚持的基础工作。
  用好达人、垂直媒体和自媒体力量。淘宝达人是比较传统的手段,找一些比较有影响力的达人,透过她们的体验报告,增强背书作用。垂直媒体上,例如PClady、海报网等,透过这些垂直媒体的评测报告,可以沉淀成为搜索入口上的素材,协助起到背书作用。自媒体去年开始热门起来,已经出现了不少化妆品类的垂直媒体,偶尔也可以通过他们撰写专业评测文章或者报道来加大品牌曝光力度,并利用它进行试用装发放、活动推介,强化互动,沉淀用户。
  透过上面这些步骤,我们可以看到,建立基于微信的商城,让用户可以在微信上实现购买闭环是基础之一,建立官方商城也是,广泛进入各种电商渠道,如一号店、天猫、京东、聚美优品、乐蜂等也是基础,因为你得给到用户比较丰富和全面的购买入口。
  化妆品行业目前竞争相对比较激烈,接下来的竞争可能更多在于能否根据利用新媒体和电商营销推广过程中积累的数据进行二次推荐、精准需求把握、个性化服务了。不同地区、不同气候、不同年龄段、不同肤质、不同用户经济条件等对于化妆品的需求空间是不一样的,非常多元,中间还存在很大的市场空间,近年出现了很多化妆品的淘品牌如芳草集、膜法世家、PBA等,都是这行的佼佼者。上述方法相对比较适合化妆品行业的新品牌。

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